Revista de Gestión Hotelera y Empresarial
Acceso abierto

abstracto

Los impactos del carácter moral en el patrocinio de las celebridades

jose chang w

Esta investigación consta de dos estudios experimentales que investigan el predominio del carácter moral en la percepción del patrocinio del atleta y la influencia de las características del perceptor en la percepción empañada del patrocinio del atleta y las evaluaciones de marca. Las características del perceptor se discuten desde las perspectivas de la tendencia disposicional, las intuiciones morales innatas y la autoubicación. El primer estudio comparó el predominio del carácter moral y la calidez en la percepción del patrocinador. El segundo estudio examinó el impacto de las características de los perceptores en los patrocinadores de atletas empañados y las evaluaciones de marca. Los hallazgos revelan que el carácter moral es más influyente que la calidez en las evaluaciones de los patrocinadores. Los patrocinadores de atletas manchados con carácter inmoral ejercen una influencia más negativa que los patrocinadores manchados con carácter de frialdad en las evaluaciones de marca. Las intuiciones morales innatas y la autoubicación moderan las evaluaciones de marca. Los consumidores de alta moralidad y los localizadores del corazón son más vulnerables que los de baja moralidad y los localizadores cerebrales a las marcas respaldadas por patrocinadores empañados, respectivamente.